Ejemplos de una buena estrategia de mobile marketing: los micromomentos

Si hablamos de estrategia de mobile marketing, es ahora o nunca donde todos los profesionales de marketing digital debemos poner el foco. Coger el móvil y tener a tu alcance todo tipo de información en cuestión de segundos y en cualquier situación es estupendo. Pero esta maravilla ha hecho que las reglas del juego en la publicidad digital hayan cambiado. Y no, no van a volver atrás.

Según Google, el customer journey ya no es tan replicable y el funnel de conversión no se parece tanto a un embudo. Sabemos que el usuario es cada vez más exigente cuando busca algo y que premia a las marcas que mejor le entienden en esa búsqueda.

En este nuevo contexto, el éxito se consigue por la capacidad de llegar a las personas con contenido verdaderamente útil y en el momento adecuado. Pero, ¿cómo podemos conseguir esto en la práctica? Aquí tienes ejemplos de mobile marketing que puedes empezar a implementar ya en tu plan de marketing en 2019.

¿Qué son los micromomentos y cómo pueden ayudar a tu estrategia de marketing móvil?

Para que entiendas rápidamente el concepto, podríamos definir los micro-momentos como esas ocasiones en las que necesitas encontrar algo muy concreto y tomar una decisión rápida. Es precisamente en ese instante cuando seguramente más acudes a tu smartphone para buscar y decidir casi en cuestión de segundos. De ahí, que los micromomentos estén tan ligados al mobile.

Ejemplo de micromomento

Imagínate que te encuentras esperando al bus para ir a una reunión y ves que está tardando demasiado. Puede ser que en ese momento cojas tu móvil y busques algo como «cuánto tarda mi bus» o «como llegar a tal sitio».

En ese preciso instante, hay una intención clara en tu búsqueda: encontrar un transporte rápido que te lleve cuanto antes a tu reunión. Necesitas eso y lo necesitas ya así que eso sería un micro-momento muy valioso para muchas empresas de movilidad.

La tarea de estas empresas, como pueden ser Uber o Cabify en este caso, es primero, detectar que hay retrasos en las líneas de autobuses. Segundo, entender tu necesidad en ese preciso instante. Y tercero, impactarte con un anuncio que prometa salvarte de esa larga espera y llegar a tiempo a tu reunión.

Tipos de micromomentos

Explicando el significado de los micro-momentos te habrás fijado que estos comprenden siempre 3 cualidades en común: hay una intención, tienen un contexto, y necesitan inmediatez.

Teniendo en cuenta todo esto, Google ha identificado 4 tipos de micro-momentos que nos van a ayudar a entender mejor cómo impactar al usuario a través del mobile marketing:

1. Quiero saber: aquí el usuario solo busca información o inspiración sobre algo y en la mayoría de estos búsquedas no tiene intención de comprar. Capta al usuario con contenido de calidad y no con un mensaje de venta. Atraer y mantener la atención de un usuario es a la larga muchísimo más importante que conseguir una venta hoy. Ejemplos de búsquedas: «qué es…», «cuándo pasó…», «cuántos partidos ha ganado…», «consejos para viajar a…», «por qué hay tantos…»
2. Quiero ir: el usuario busca cómo ir desde un sitio concreto (puede ser donde se encuentre en ese momento o no) a otro o dónde puede encontrar un producto/servicio. Aquí por ejemplo podrás desde crear un post/vídeo que expliques cómo ir a tal sitio o si tienes un negocio físico, aprovechar al máximo Google My Business para que el usuario te encuentre. Ejemplos de búsquedas: «cómo llegar a…», «como ir de… a…», «…cerca de mí», «restaurantes indios en Madrid».
3. Quiero comprar: estos son los momentos cuando el usuario está listo para comprar pero busca más información para decidirse. Utiliza la publicidad móvil y capta la atención de tu usuario con mensajes que le ayuden a decidirse por tu producto y no por el de la competencia (un buen copywriting, una creatividad original, testimonios de tus clientes, ventajas, un descuento especial…). Ejemplos de búsquedas: «mejor cepillo de dientes», «vestido rojo mujer», «código descuento…».
4. Quiero hacer: estas búsquedas aparecen tanto antes como después de hacer la compra. Sé útil aquí y ayuda a tus usuarios a que realicen eso que buscan. Para este tipo de búsquedas, YouTube es uno de los mejores canales donde mostrar tu contenido. Ejemplos de búsquedas: «cómo hacer…», «receta tortilla de patatas».

Puntos clave para aprovechar los micro-momentos en mobile marketing

No es tarea fácil, pero entender bien los micro-momentos de tu audiencia y definir una estrategia de marketing móvil acorde con estos, puede darte una ventaja competitiva muy valorable y ganarte la confianza de tus usuarios.

¿Cuáles son entonces las claves de cualquier campaña de marketing en dispositivos móviles que sepa aprovechar estos micro-momentos?

1. Estate presente. Comprende muy bien cuándo tu audiencia va a necesitar más tu producto/servicio y estate preparado para actuar inmediatamente cuando ocurra. Puedes impactar a tu cliente tantas veces como creas conveniente y en los canales que te parezcan mejor, pero sobre todo preocúpate de estar presente en los momentos que el cliente más te necesita.
2. Sé útil. Una vez identifiques ese momento, ofrece a tu usuario tu ayuda siendo verdaderamente útil. Para esto es crucial entender tanto la intención del usuario (¿qué está buscando?) como el contexto en el que se encuentra (¿por qué está buscando esto en este instante?). Si cogemos el ejemplo anterior del bus, no será lo mismo si leer un anuncio de Cabify tipo «Viaja por el precio de unos vermuts en Chamberí. Pide tu Cabify» que ver por ejemplo un mensaje más personalizado tipo «¿Tu bus no llega? Pide tu Cabify y llega tranquilo a tu destino«.
3. Sé rápido. Este es el paso crucial para convertir a tu usuario en cliente. Después de haber identificado la oportunidad y haber convencido con tu mensaje, es el momento de solucionarle el problema rápidamente. Optimiza la carga de tu web, evita pasos de compra innecesarios, lleva al usuario a la página correcta, quita distracciones… Se llaman micro-momentos por algo y cualquier cosa que haga perder el tiempo al usuario arruinará todos los esfuerzos en tu estrategia de marketing.

Ejemplos de empresas que integran los micromomentos en su estrategia de mobile marketing

Red Roof

Esta compañía hotelera detectó que los vuelos cancelados dejaban a casi 90.000 personas sin saber qué hacer en el aeropuerto día tras día. Desarrollaron una manera de detectar rápidamente los vuelos cancelados y geolocalizaron a usuarios en el aeropuerto para ofrecerles los hoteles Red Roof Inn más cercanos. Con mensajes del estilo «¿Tirado en el aeropuerto? Quédate con nosotros» consiguieron un aumento del 60% en búsquedas «non-branded» (aquellas en las que el usuario no busca la marca).

Argos

En Reino Unido, Argos cambió su estrategia de marketing al darse cuenta de que la gente no quería estar esperando en la tienda a que se les entregase un producto. Para ayudar a los usuarios más ocupados, empezó a impactar a consumidores que se encontraban cerca de sus tiendas con anuncios en mobile dándoles la posibilidad de reservar un producto y recogerlo más tarde en tienda. Así consiguió un 38% de incremento en las ventas en mobile comparado con el año anterior y que el 46% del total de las ventas fuesen móviles.

Roshfrans

Esta empresa mexicana especializada en todo tipo de líquidos para automóviles, aprovechó las búsquedas tipo «cuál es el aceite para auto de mejor calidad» para llevar a los usuarios segmentados como «mecánicos» a su canal de YouTube, donde ofrecían contenido de mucha calidad y reforzaron su notoriedad como expertos en mecánica. El resultado fue que todos sus vídeos obtuvieron más de 14 millones de vistas y redujeron en un 25% el coste por clic de sus campañas de marketing en dispositivos móviles.

Johnson & Johnson

El equipo de marketing de Johnson & Johnson detectó que sobre las 4:00 am había un aumento de conversaciones en redes sociales de padres que no conseguían que sus bebés durmieran. La marca utilizó este micromomento para entrar en las conversaciones ofreciendo consejos de calidad y además adaptando este contenido a tablets, que era el dispositivo que más usaban estos usuarios.

¿Qué te parecen todos estos ejemplos de marcas que ya aprovechan los micromomentos para poner en marcha nuevas estrategias de marketing móvil exitosas? ¿Conoces más empresas que estén utilizando esta táctica para crecer en mobile?