Cómo seleccionar a un eCommerce Manager: 4 preguntas para entrevista

¿Alguna vez has tenido que seleccionar un eCommerce Manager y te han ido surgiendo muchas dudas en torno a este perfil? Por ejemplo: ¿puede ayudarnos a rehacer el diseño de la tienda? ¿Tiene que saber Photoshop para todas las fotos de producto y banners? ¿Y las redes sociales, también se puede ocupar de ellas?

Es tan habitual que el Manager de eCommerce trabaje codo con codo con los responsables de Marketing Digital, con los diseñadores UX/UI/gráficos, desarrolladoresde backend/frontend… que se terminan haciendo suyas responsabilidades de otros perfiles digitales. Y al final, se te puede hacer muy complicado identificar al candidato que realmente destaque creando una buena estrategia de venta digital y llevando la parte más operativa del comercio electrónico.

4 preguntas para entrevistar y seleccionar a un eCommerce Manager

Más allá de los conocimientos técnicos sobre las herramientas que utilicéis (Magento, Shopify, PrestaShop, WooCommerce, Google Analytics, Amazon Seller/Vendor, Excel…), queremos darte 4 preguntas clave a las que cualquier buen Responsable de Ecommerce debería poder dar buenas respuestas, ideas o soluciones.

1. ¿Qué harías para asegurarte de que el usuario está encontrando lo que busca en la tienda online?

Esta pregunta es muy interesante sobre todo si tienes un E-commerce con muchos productos. Una de las peores experiencias de usuario que hay es no encontrar aquello por lo que te has metido a una web.

Seguramente te haya pasado hacer clic en alguna newsletter o algún anuncio para ver un producto y hayas aterrizado en la home en vez de en la página del producto que tanto te interesaba. Pues esto es lo mismo.

Cuando un usuario se mete a tu web esperando ver un producto y no lo encuentra rápidamente, cerrará la pestaña y será mucho más complicado convencerle de nuevo para que vuelva.

Hay muchas soluciones que tu Ecommerce Manager puede proponer para saber si estás mostrando al usuario aquello que busca y si no, guiarle bien para que lo encuentre. Por ejemplo:

CTAs muy claros y descriptivos, orientados al beneficio que el usuario consigue.

Menús dinámicos muy consolidados y fáciles de ver.
Una proposición de valor muy sencilla de entender y que esté presente durante toda la navegación.
Mostrar primero las categorías o productos que mejor funcionan o más tráfico tienen.
Una barra de búsqueda muy visible que siempre muestre resultados (incluso cuando haya faltas de ortografía) y que muestre sugerencias de búsqueda.
Permitir al usuario ordenar los productos y filtrar de una manera útil (color, talla, precio, colección…).
Analizar la interacción del usuario dentro de la web con herramientas como los mapas de calor.
Analizar la cadena de clics para tener una imagen clara de dónde llegan los usuarios y dónde van o dónde se salen.
Deshacerse de banners intrusivos que distraigan al usuario.
Insertar un icono de localización si tienes además una tienda física.
Resaltar las opciones de Atención al Cliente disponibles para que en el caso de que no encuentre eso que busca, nos lo comunique en vez de irse sin saber por qué.

2. ¿Cómo sería para ti un buen proceso de compra? ¿Cómo lo harías?

En general, todo e-commerce debería implantar un proceso de compra sencillo, claro y rápido. El cómo se consiga esto dependerá mucho del tipo de tienda y producto que estés vendiendo.

Alguna de las maneras más comunes de hacerlo serían:

Hacer visible la propuesta de valor durante toda la navegación.
Hacer que el carrito se pueda modificar fácilmente.
Permitir la compra sin registro. Tener más datos del cliente es siempre muy valioso, pero si esto hace que desista y salga del proceso de compra, pide solo el email e invítale a registrarse tras su primera compra (por ejemplo con algún descuento).
Dejar claro que el pago es seguro.
Hacer que el usuario pueda seguir navegando después de agregar un producto a la cesta (en vez de enviarle a la página de compra directamente).
Mostrar al usuario el paso en el que se encuentra en cada momento de la compra.
Utilizar CTAs descriptivos en los pasos de compra como «Rellenar datos de envío» en vez de un simple «Siguiente» o «Continuar». Esto facilita que el usuario sepa siempre en qué etapa de la compra está.
Permitir que los campos se rellenen automáticamente para ahorrar tiempo.
Hacer por defecto que la dirección de facturación sea la misma que la de envío para que así el usuario no tenga que rellenar dos veces la misma información.
Limitar las opciones de salida una vez que el usuario esté dentro del proceso de compra (escondiendo el menú y cualquier información que pueda distraer al usuario de finalizar la compra).
Mostrar las opciones de contacto con atención al cliente y las facilidades que se obtienen como el envío en 3 días o la devolución gratuita.

3. ¿Qué se te ocurriría hacer para incentivar la compra incluso cuando el usuario aún no está preparado?

A parte de todas las campañas de publicidad en redes sociales o Google Ads, Gmail Ads… que se podrían lanzar con el equipo de Marketing, el responsable de e-commerce también puede implementar ciertas medidas preventivas dentro de la misma página web o app para evitar que el usuario se vaya antes de tiempo.

Lista de deseos o «Wishlist»

La más común es permitir que los usuarios puedan crear una lista de deseos y guardar aquellos artículos que les gustan. A parte de incentivar la compra en el futuro, esto daría información muy valiosa acerca de los gustos de aquellos usuarios que más engagement tienen en el eCommerce y así planificar futuras colecciones.

Otras medidas muy en línea con la anterior podrían ser dar al usuario la opción de recoger en tienda o de enviarse a su email la cesta de la compra para más adelante. La primera facilitaría la decisión de compra y con la segunda se conseguiría

Elemento de urgencia

Incluir un elemento visual sobre el producto que indique urgencia («solo quedan 4», «la oferta acaba en 48h», «quedan pocas unidades»…) suele ser una de las mejores tácticas para convencer a aquellos más dudosos. Resulta realmente efectivo si además se incluyen al lado las facilidades de compra como «envío y devolución gratuita», «pago seguro», etc.

Opiniones y recomendaciones sociales

Esto no es específico de los ecommerce. Casi todo tipo de negocios se pueden beneficiar de esta práctica tan utilizada. Las opiniones de otros clientes sobre el producto son especialmente importantes porque ya no es la empresa quien dice que el producto es bueno sino que son personas quienes lo recomiendan por una serie de razones que conectan más con la audiencia.

Pop-up banners

Impactar al usuario con alguna oferta especial que no haya visto antes puede resultar muy útil para captar su atención y mantenerlo en la web para que no se vaya antes de que conozca a fondo tu gran producto.

4. ¿Qué KPIs/indicadores de rendimiento consideras más importantes medir?

Todo dependerá de la estrategia de cada eCommerce y si aún no habéis sacado este tema, es lo principal que debería preguntar el candidato antes de ponerse a dar ejemplo de los mejores indicadores. No tiene mucho sentido ponerse a definir KPIs y analizar datos sin tener claro qué es lo que se quiere conseguir y cómo se puede medir para ir en la dirección correcta.

Hay muchos KPIs importantes en eCommerce y elegirlos dependerá mucho de los objetivos. Estos serían algunos de los indicadores de rendimiento más comunes:

Average Order Value / Valor medio de compra: uno de los indicadores más importantes para las tiendas online ya que normalmente cuanto más alto sea, mayor margen podrá obtenerse por cada pedido. Hay muchas maneras que el Manager Ecommerce puede proponer para incrementar el valor medio de un único pedido y una de las más utilizadas es sin duda los bumps.
Average Lifetime Value: esto es un indicador un poco subjetivo pero siempre es importante tenerlo en cuenta ya que lo más interesante de captar a un cliente es cautivarlo tanto que vuelva a comprar en la tienda una y otra vez.
Average Basquet Size / Tamaño medio de la cesta: ¿Cuántos artículos están comprando en un mismo pedido? ¿Interesaría que sean más pero que compre con menos frecuencia o al contrario?
Ventas: Es lógico pensar que tienes que medir este dato, pero lo más interesante es cómo se analizan con otras variables como por ejemplo las ventas por horas, por semanas, por días, por meses, en festivos, en los días previos a festivos, en los días posteriores, en relación con el período anterior, en relación al tráfico, en relación a campañas de la competencia…
Tráfico: igual que pasa con las ventas, lo interesante de este dato es cómo lo analizas a fondo: orgánico, de pago, en qué páginas llega más, en qué páginas hay menos, qué tipo de audiencia es…
Pedidos de nuevos clientes/total de pedidos y Pedidos de clientes recurrentes/total de pedidos: según la estrategia de ventas que se tenga, se dará más importancia a uno u otro valor. Ya sabemos lo complicado que es enamorar a un nuevo cliente por lo que en general, es crucial cuidar a los clientes recurrentes. Más interesante que este indicador sería por ejemplo ver cuál es el valor medio de la cesta de un nuevo cliente vs recurrente o si los recurrentes siguen haciendo mucho uso de códigos de descuento.
Conversion Rate o Ratio de Conversión: uno de los indicadores más importantes para todos los equipos ya que su incremento dependerá tanto de las ventas como del tráfico que llega.
Bounce Rate o Tasa de Rebote: este también es especialmente importante para sacar conclusiones con otros equipos como Marketing o Diseño. ¿Por qué se están yendo los usuarios en esta página sin tener ninguna interacción en ella?
Exit Rate o Porcentaje de salida: muy parecido al anterior pero tiene en cuenta dónde se salieron los usuarios a pesar de haber tenido interacción dentro de la web en la misma sesión. ¿Es normal que esta página tenga una tasa de salida tan alta? ¿Se está cargando bien el contenido de esta página?
Carritos Abandonados: es interesante saber tanto el ratio de carritos abandonados en relación al total de carritos comenzados como saber en qué etapa de la compra se está abandonando el carrito (¿es por el coste/tiempo de envío?, ¿hay algún problema insertando códigos de descuento?, ¿se está pidiendo demasiada información al usuario?).
ROI o Retorno de la Inversión: no es un KPI exclusivo del Ecommerce Manager porque la inversión depende mucho de Marketing pero analizándolo conjuntamente se pueden llegar a plantear medidas muy importantes para el responsable de la tienda como pueden ser los cambios de precio o el orden de los productos para aumentar el retorno.
Engagement KPIs: estos indicadores son realmente importantes para entender cómo interactúan los usuarios en la web: si añaden productos a la cesta, a la lista de deseos, si utilizan los filtros, si hace clic en otros productos recomendados que se le muestra…

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