Storytelling como estrategia de comunicación de Guillaume Lamarre
Storytelling es un término que hoy está en boca de todos. Además de la definición clásica que podríamos dar: «Es el arte de contar de inventar y contar historias’, ¿cómo se aplica el storytelling al marketing y comunicación? ¿Qué ventajas tiene y cómo se hace? Para Guillaume Lamarre, storytelling sería más bien el hecho de transmitir un mensaje en forma de relato. Para explicar todo sobre storytelling, escribió el libro Storytelling como estrategia de comunicación: Herramientas narrativas para comunicadores, creativos y emprendedores.
¿Qué vas a encontrar en este libro de storytelling?
El libro está dividido en 5 partes:
- El poder de las historias.
- Marcas y storytelling: algunas nociones fundamentales.
- Las cinco características de una buena historia.
- Anatomía de una historia.
- Mejora tu escritura y desarrolla tu espíritu creativo.
El poder de las historias
En el primer capítulo se aborda de forma panorámica el tema para contextualizar y comprender por qué contar historias es algo consustancial al ser humano.
Si echamos la vista atrás y lo pensamos bien, las pinturas rupestres son como bien indica el autor las primeras manifestaciones que tienen los humanos de contar historias. Después, el uso de lenguaje para describir lo intangible nos ha permitido sobresalir y contar todo lo que queramos. El ser humano en sí mismo es una construcción narrativa por estar constituido de relatos y de vivir en ellos.
Todos somos una construcción narrativa. Historias con patas, por decirlo de otro modo.
Guillaume Lamarre – «Storytelling como estrategia de comunicación»
Paul Auster consiguió que 4.000 oyentes de una cadena de radio norteamericana contaran sus historias en directo. Escogió 180 de ellas y las recopiló en su libro True Tales of American Life. Esa obra, sin duda, refleja la importancia del storytelling en nuestras vidas. Podemos decir entonces que los primeros que convirtieron las historias en industria fueron los estadounidenses. De hecho, lo tienen totalmente integrado en su mentalidad y en su sistema educativo. Una de las empresas que Lamarre pone como ejemplo de excelencia de storytelling es Pixar porque consigue conjugar lo cotidiano con lo extraordinario.
Marcas y storytelling: nociones fundamentales
Después de leer el capítulo II, se entiende perfectamente cómo branding y storytelling van de la mano. Las marcas hoy son las protagonistas y si quieren triunfar en su estrategia de comunicación, tendrán que utilizar estos 2 grandes aliados.
Para ello, el «storytelling es un arte del conflicto. El storytelling es como un gamberro en el recreo, que a la mínima va buscando pelea. Las historias son el relato del enfrentamiento entre la encarnación de un deseo -el personaje- y los obstáculos que salen al paso».
Guillaume Lamarre – «Storytelling como estrategia de comunicación»
El conflicto en toda historia nace de una causa que a su vez tiene consecuencias. La base reposa entonces entre el deseo, el conflicto y la casualidad. Aplicado a las marcas como organismos vivos , como explica el autor, pueden llegar a morir y están cargadas de conflictos. «Toda marca viene a llenar un vacío en determinado mercado». Una marca es un medio de comunicación más.
Posicionar una marca es darle un sentido y el storytelling en eso se asemeja a un iceberg cuya parte exterior está en contacto con el público (aunque sea la parte más pequeña). La parte de la raíz es la visión de la marca y se trata de una noción esencial, la del insight. El método es esa parte visible del storytelling.
Una marca es una promesa constante y si no cumple esta función, no tiene razón de ser. Y esto engancha con el famoso brand content. Por un lado, se tendrá en cuenta el valor del uso y por otro el valor de la imagen. El autor pone como ejemplos de buen hacer a companías como Lego, Apple, Red Bull o la marca de barbacoas Weber.
Las cinco características de una buena historia
En el capítulo III, se destaca cómo y por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren.
«La primera virtud del buen storyteller es la sencillez. Sin ninguna duda, se trata de la cualidad más difícil de obtener. Cuanto más simple sea vuestra historia, más posibilidades de que sea también sorprendente».
Guillaume Lamarre – «Storytelling como estrategia de comunicación»
«El peor pecado que puede cometer un storyteller es contar algo que su público ya sepa» explica el autor. Maestros del cine como Hitchcock o Spielberg llevan el factor sorpresa al punto álgido y consiguen generar esa tensión que necesitamos para permanecer enganchados a la historia. Y eso, se entiende muy bien con el acrónimo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).
«El storyteller tiene que dejarse guiar por su historia pero dejarse sorprender siendo un maestro del arte del enigma, juego y adivinanza. Un buen storytelling debe tocar el corazón del público, hay que emocionar«, apunta Lamarre. Hay que ponerse en la piel del cliente y el objetivo del relato dice el autor consiste en colmar sus expectativas e incluso superarlas.
No olvides tampoco que toda historia contiene su propia realidad de ahí la importancia del principio y del final. También tus personajes cobran importancia con su comportamiento y decisiones.
Anatomía de una buena historia
En el capítulo IV, se habla de la técnica del storytelling propiamente dicha. Aplicada a la comunicación y la publicidad, se debe partir del briefing asociado al conflicto. Centrarse en los usuarios y desarrollar el proceso creativo en 4 fases: exploración, asociación, edición y ejecución.
Para conseguir una buena historia hay que tener en cuenta:
- Elegir (bien) el tema.
- Escoger una trama.
- Pensar en la estrucutra (al final del primer acto suele venir el elemento desencadenante) y el clímax de la historia (en el que el personaje suele escoger si cambia o no). Una buena historia entonces se estructura en tres partes descompuestas en siete etapas.
- Elegir bien los personajes teniendo en cuenta sus características físicas, sociales y psicológicas.
Mejora tu escritura y desarrolla tu espíritu creativo
En el capítulo V, Lamarrre ofrece consejos sobre las formas de abordar la publicidad, la escritura y la creación. Para ello, le pide al lector que tire de imaginación para sacar conclusiones de entrevistas realizadas a eminencias de la comunicación publicitaria como David Ogilvy, David Droga, George Lois y Lee Clow.
A continuación, da al lector una reglas sencillas de escritura que se aplican al storytelling:
- Observa.
- Dirigirte a una persona.
- Sé específico.
- Prioriza el orden lógico del discurso.
- Desconfía de metáforas clásicas.
- Distánciate de aquello que escribes.
- Escribe un buen comienzo.
¿Cómo desarrollar tu espíritu creativo?
- Escoger el contexto en el que queremos evolucionar.
- Tener buenas costumbres.
- Encontrar tu tesoro.
- Poner en práctica la historia para que cobre acción.
¿Quién es Guillaume Lamarre?
Guillaume Lamarre es diseñador, autor y formador. Se graduó de Ciencias Políticas por L’École des metiers de information (Emi-CFD) y tiene una licenciatura en Literatura Americana. Después de 15 años trabajando en un gran grupo de prensa especializada como director artístico y asesor editorial, fundó su agencia Sherkan Conseil. Imparte formación sobre storytelling y design thinking. Entre sus clientes se encuentran Cartier, BNP Paribas, Engie, Sanofi, EDF y Universal Music.
Por su pasado periodístico, Guillaume Lamarre tiene un fuerte sentido del valor del contenido y de la información que se transmite. Sabe cómo armonizar los objetivos de todos, sea cual sea su profesión (gestión, marketing, comunicación, gestión comercial, etc.). Se esfuerza por transmitir su conocimiento, su visión y su ética de la manera más accesible, práctica y educativa posible. Por lo tanto, los participantes en sus sesiones de capacitación pueden constituirse ellos mismos en su propia caja de herramientas y en su propio método aplicable a su vida diaria profesional.
Además, de este libro Storytelling como estrategia de comunicación, es autor de otro libro La vía del creativo Guía para reinventar nuestra práctica y nuestra mirada. También es frecuente escucharle en la radio francesa en concreto en France Inter, Europe 1.
Por qué recomendar Storytelling como estrategia de comunicación
- Es un manual de referencia para todo aquel que quiera adentrarse tanto en los orígenes del storytelling como en sus aplicaciones en la actualidad en la publicidad y comunicación, sobre todo en la estrategia de las marcas.
- El lector toma consciencia de por qué hay marcas y personajes públicos que triunfan con sus historias.
Lo que más me ha gustado
Los ejercicios prácticos detrás de cada capítulo ya que mediante ellos puedes practicar lo aprendido.
También me han parecido interesantes las entrevistas que incluye dentro de algunos capítulos:
- Luc Chomat es publicista y escritor quien confiesa que nunca sabe dónde se dirige porque si no, «escribir sería aburridísimo».
- Louise Beveridge, profesional de la comunicación de origen francoirlandés está convencida de que «un buen director de comunicación es por fuerza un buen storyteller».
- Christophe Blain, dibujante y guionista de cómic un autor confiesa que sus historias nacen siempre de una sucesión de deseos.
- Florence Martin-Kessler cofundadora y redactora jefe de Live Magazine piensa que lo más importante es «contar una historia que solamente nosotros podamos narrar».
- Pierre Chosson, cineasta manifiesta que un buen guion es aquel que permite al director ir un poco más allá en su exploración cinematográfica.
- Jean-Denis Pallain director de creación de TBWA/París destaca que cuando una historia es buena, su coste es menor en la estrategia mediática.
Lo que he echado en falta
En Storytelling como estrategia de comunicación, me gustaría que hubiera incluido algún ejemplo de marca que según su criterio profesional debiera mejorar su storytelling.
Otra de las cosas que me hubiera gustado es que hubiera puesto algún ejemplo más de storytelling unido a design thinking ya que él es formador de esta materia.
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