Aprender programática: entrevista a Juan Antonio Muñoz-Gallego de Skiller Academy
La situación propiciada por el COVID19 ha transformado integralmente todavía más la forma en la que los consumidores interactuamos con los medios y las marcas en el universo online. En este escenario en la que la batalla por captar la atención de un usuario online será clave, la publicidad programática cobrará vital importancia en el presente-futuro.
En esta época en la que el ahorro de costes y el cambio ágil de los procesos está en boca de todas las empresas, el especialista en publicidad programática será uno de los perfiles que más se valoren en el sector digital & tecnológico durante los años venideros.
Hoy hablamos con Juan Antonio Muñoz-Gallego, profesional con una experiencia dilatada en este ámbito profesional además de CEO y cofundador de Skiller Academy, bootcamp para aprender programática que forma Programmatic Trader & Specialists en solo 8 semanas.
1. – Define publicidad programática para quien no esté familiarizado con el término.
Publicidad programática es la automatización de compra y venta de publicidad online, con el que además podemos llegar a la audiencia adecuada en el momento y sitio adecuado.
Dicho proceso de automatización trae muchas ventajas en la relación entre Anunciante y Medio, por ejemplo, elimina procesos manuales (gestión de documentación, resolución de discrepancias, intercambios de creatividades,…), errores de esos procesos manuales y tiempos de espera en resolver los procesos y errores.
Según estudios se puede reducir un 57% el tiempo humano invertido en una campaña al hacerlo en Programática Garantizada contra una compra tradicional (Fuente: “The Programmatic Path to Profit for Publishers” BGC).
2. – ¿Qué diferencias principales hay entre programática y RTB?
Actualmente, en la compra programática nos encontramos ante 4 modelos de negocio: RTB Subasta Open, subasta privada, acuerdos garantizados y acuerdos preferentes.
En los modelos en los que hay una subasta, esta se realiza en tiempo real (Real Time Bidding). Dicho mecanismo permite que los anunciantes pujen en sus plataformas por una audiencia que va a ver un anuncio. En cuestión de milisegundos la plataforma de compra del anunciante decide si esta en la audiencia que busca y hace una puja. Esto permite que en un espacio publicitario no salga el mismo anuncio a todas las personas, aumentando la eficiencia de las campañas y mejorando la experiencia publicitaria.
3. – ¿Cómo ves el futuro de la publicidad programática en España?
Según eMarketer, en Europa se espera que el porcentaje de la compra de medios en programática sea de un 85.3%, con lo que Europa va claramente detrás de EE.UU. En España varios informes nos posicionan en estar entre el 30% y el 35%.
Pero entiendo que en un porcentaje se convertirá en simplemente, la forma de comprar y vender publicidad. No sé si será al llegar al 95% o al 100%, pero en 3 años será la forma normal.
Vamos muy por detrás y en los análisis se ve varios motivos y uno es la dificultad de encontrar profesionales con el conjunto adecuado de habilidades. Más info en el estudio anual de IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report 2019.
Por eso creo que hay un gran esfuerzo en conectar ese talento nacional y entrenarlo adecuadamente de forma acelerada. Y también reconocerlo, el talento humano es el que maneja las máquinas, hay que poner en valor a la persona. Por eso, en Skiller hemos puesto tanto esfuerzo en que se tengan las soft-skills adecuadas, entrenar rápido las habilidades tecnológicas y premiar cada año el talento humano.
4. – ¿Por qué las empresas deberían apostar por este tipo de publicidad y de perfiles de programática en su equipo de marketing/tecnología?
Las empresas están en un nuevo entorno cambiante y volátil que requieren ser eficientes y ágiles. Creo que en parte por eso en todos los proyectos en los que he estado en medios y después en anunciante, han buscado que hiciéramos esa transformación.
Reducir trabajo manual que no favorece a nadie, los empleados se encuentran con tareas tediosas y generación de informes, en vez de en acciones retadoras de valor. Muchas veces se sub-contrata esas tareas tediosas a intermediarios, incorporando costes adicionales.
Todo ello se puede organizar dejando que las máquinas hagan tareas tediosas, formar al equipo en esa automatización y digitalización.
5.- ¿Qué soft & hard skills debe tener un especialista en publicidad programática?
En nuestra forma de entender son más importantes las soft-skills y eliminar todo tipo de sesgos de edad o cualquier otro. Cuando hemos preguntado en selección se ajusta un poco en función del puesto pero capacidad de resolución de problemas, creatividad, colaboración, adaptabilidad, inteligencia emocional son algunos ejemplos.
En la parte tecnológica, tener una visión completa y saber tanto las plataforma de venta (SSP) como la de compra (DSP), así como activar audiencias (DMP o CDP) . Es importante de cara a la resolución de problemas y la colaboración así como ser agnóstico en tecnología. En el bootcamp intentamos que todo no sea de un mismo proveedor para ponernos en el peor caso.
Con todo ello se crea ese perfil que llamamos Skiller, alguien todo terreno listo para situaciones cambiantes, volátiles y con incertidumbres.
6.- ¿Cómo es el día a día en el trabajo de una persona que se dedica a este campo de programática?
Depende mucho de si es una posición de activación, liderazgo o comercial. Pero suele ser un día a día motivador. En activación, tal vez más analítico y siempre buscando soluciones a los problemas. En la parte de liderazgo, por ejemplo dentro de un anunciante es un día a día donde se requiere tener una visión de qué responsabilidades hacer internas (programmatic in-house) y cuáles delegas en la agencia. Debes decidir si tomas la responsabilidad de hacer el propietario o no de partners tecnológicos, atribución, data, stack tecnológico, activación, medios… Cada anunciante requerirá de ese liderazgo una solución distinta.
Comercial, que es lo más apasionante, requiere sobre todo las habilidades de siempre y va a necesitar simplemente incorporar ese conocimiento tecnológico.
7.- ¿Se requiere tener formación publicitaria previa o cualquier persona puede entrenarse desde 0 para ser un Programmatic Trader?
Lo bonito de esta industria es que hay hueco para todos sin importar la formación previa. Está claro que hay perfiles que necesitarán una formación, pero otros no. Pero hemos visto que alguien con la energía adecuada puede hacer un re-inicio en su carrera, si tiene las habilidades adecuadas. De hecho en una situación de aumento del desempleo, es una opción clara para un re-inicio laboral con mucha proyección.
8.- ¿Qué es lo que el alumno va a aprender de programática en vuestros cursos?
Siempre hemos visto un problema que era que la industria no encuentra a los profesionales con el conjunto adecuado de habilidades. Y hay mucho talento que no encuentra esos proyectos. El enfoque ha sido ser una especie de sastre digital, formamos las necesidades que nos van pidiendo hoy puede ser Google, Salesforce, Eulerian, Xandr, Smart+,Tealium,… , pero si cambian aprenderá las que apliquen.
Por ello, no generamos una bolsa de empleo, y tratamos que no se genere.
9.- ¿Qué os hace diferentes con respecto a otras formaciones que hay en el mercado?
Principalmente el trabajar desde las habilidades. Con una visión muy práctica (sin entrar en las profundidades históricas que tal vez despisten mas que ayudar si buscas un oficio). No usar profesores sino que son profesionales enseñando a la nueva generación. Grupos muy íntimos de trabajo, 9 o 13 alumnos. Y sobre todo potenciando que las personas se hagan a sí mismas. Nos gusta la idea de que somos dueños de nuestro destino.
¿Te animas a aprender programática? ¿Te gustaría convertirte en un Programmatic Trader & Specialist en solo 2 meses? Date prisa, hay cursos presenciales tanto en Madrid como en Barcelona en Skiller Academy y comienzan muy pronto. También alguna formación tipo online. ¡A por ello!