Marketing 4.0 de Philip Kotler
Si tuviera que elegir una frase que representara Marketing 4.0 probablemente sería «the wisdom of the crowd» o la sabiduría de la multitud. Creo que la afirmación resume bastante bien la idea de un consumidor que toma decisiones (de compra) contando con el conocimiento compartido de y por otros.
Como bien se explica a lo largo del texto, muchas cosas han cambiado en los últimos años, implantándose terminología del tipo “economía colaborativa” o sharing economy, la economía del “ahora”, la integración omnicanal o el marketing de contenido.
Inclusivos, horizontales y sociales
Cuanto más “sociales” somos, más queremos que la tecnología y los productos estén diseñados específicamente para nosotros. Apoyados en el big data y la posibilidad de analizar la ingente cantidad de datos, podemos adaptar la oferta de manera cada vez más precisa al consumidor.
Este es parte del hilo conductor de un libro que se centra en mostrar el cambio de modelo de consumo. Estamos immersos en una “democratización” del acceso a los productos gracias al desplazamiento de un modelo vertical hacia un modelo más horizontal que es de hecho donde yace la innovación. Este cambio de modelo ha restado «poder» a las grandes marcas tradicionales, creando productos más accesibles para grupos sociales que antes no eran tenidos en cuenta.
Internet, conectividad, social media, inclusividad, comunidad… son conceptos con los que convivimos ya casi de manera automática, pero que si analizamos en profundidad, veremos que son los términos que mueven la manera en la que pensamos, vivimos, compramos y planificamos nuestras estructuras sociales y de poder.
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Estructura de Marketing 4.0
La premisa mayor que aborda el libro es que el marketing se debe adaptar a la naturaleza cambiante de los caminos del consumidor en la economía digital. Por tanto, el papel fundamental de los profesionales del marketing debe estar en guiar a los consumidores en su viaje desde la toma de conciencia hasta la defensa del producto (cierto acto de evangelización).
Este libro está dividido en tres partes.
La primera parte
Ahonda en el análisis del mundo en el que vivimos hoy. Un mundo en cuya conectividad se sustenta los cambios profundos de nuestro día a día. Los autores se concentra de forma específica en las subculturas derivadas de la conectividad de jóvenes, mujeres e internautas (mind, market and heart share respectivamente) y que servirá como la base para una nueva generación de consumidores.
La segunda parte
Detalla cómo los profesionales del marketing pueden aumentar su productividad entendiendo ese “customer paths” en la era digital. Todo pasando de las 4 A’s a las 5 A’s ➡ Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología.
En este apartado se deja claro que la objetivo promordial de este Marketing 4.0 es ir de la atención (awareness) a la apología (advocacy) un camino trazado a través de la combinación de tres fuentes principales de influencia (la propia, la de los otros y la externa) y que llama la zona O (Own, Others, Outer).
Incluye nuevas métricas de productividad (RAC y RDN), ratios de conversión desde la atención hasta la apología. Una nueva aproximación a las prácticas del marketing son parte de este eje central del libro. No sin antes mencionar patrones que representan a arquetipo de industrias clave. A saber picaporte, carpa, trompeta y embudo.
Cada una representa un modelo conductual y porr tanto retos diferentes. A esto hay que sumar un quinto patrón: el pajarita que representa la combinación de las fortalezas positivas de los cuatro patrones principales anteriormente mencionados, dando como resultado un customer-path ideal.
En la tercera parte
Se describen las principales tácticas empleadas empezando por las tácticas de marketing centrado en la personas. Pone una especial atención en explicar los seis atributos que hacen atractivos a los «líderes horizontales»: fisicalidad, intelectualidad, sociabilidad, emocionalidad, personalidad y moralidad. Estos son en definiiva los atributos que hacen ser percibido como un modelo a seguir.
En esta parte final de marketing 4.0 se reclama una humanización de las marcas, se explora el marketing de contenidos para iniciar conversaciones con un storytelling potente que conecte con los consumidores. Para tal efecto, aporta ocho pasos imprescindibles para la creación de contenido que va desde la fijación de una meta clara hasta la mejora del contenido creado.
Marketing 4.0 también es estrategia omnicanal, una experiencia que se puede optimizar gracias al análisis Big Data y que redunda en un mayor volumen de ventas. Al final se trata de integrar lo mejor de los canales on y offline.
Los autores
Considerado el padre del marketing moderno, Philip Kotler nació en Chicago en 1931 y desde 1988 ostenta la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la prestigiosa escuela de negocios J.L. Kellog de la Universidad Northwestern. En su formación, además ha realizado estudios y trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en Ciencias del Comportamiento en la Universidad de Chicago.
Según el Wall Street Journal es uno de los seis “pensadores” de negocios más influyentes del mundo. Autor prolífico ha sido galardonado con numerosos premios y grados honoríficos de todo el mundo.
Doctor en Economía por el Massachusetts Institute of Technology (MIT), Kotler tiene una notable presencia internacional gracias a sus conferencias y al hecho de que sus libros han sido traducidos a más de 25 idiomas. Ha sido consultor en empresas de la talla de AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald’s, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis.
«El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes».
(Definición de Marketing por Philip Kotler)
Trabajo de escritura en equipo
Otro de los autores de este libro es Hermawan Kartajaya. Fundador y presidente ejecutivo de MarkPlus, Inc., y es considerado uno de los «50 gurús que han dado forma al futuro del marketing», según el Instituti Chartered de Marketing del Reino Unido. Hermawan es presidente del Consejo de Asia para Pequeñas Empresas, un consejo regional de afiliados y capítulos del Consejo Internacional para Pequeñas Empresas, y cofundador de la Federación de Mercadeo de Asia.
Iwan Setiawan es el director de operaciones de MarkPlus, Inc. en la que ayuda a las empresas a diseñar sus estrategias de marketing. Escritor y orador frecuente, Iwan también es el Editor en Jefe de Marketeers .
¿Por qué recomendar Marketing 4.0?
Los autores describen bastante bien el cambio en el perfil del consumidor y la evolución de ese modelo tradicional de marketing mix de las 4 P’s (product-price-place-promotion) a uno más acorde con la era digital de las 4 C’s (co-creation, currency, communal activation, and conversation). Lo plantean no compo un reemplazo, sino como una simbiosis entre el marketing tradicional y el digital. Una coexistencia con un único fin: lograr la adhesión del consumidor. ¡Solo este planteamiento mueve a su lectura!.
Siendo como soy una entusiasta de reflexionar, me gusta mucho el hecho de que cada capítulo termina con un resumen de lo expuesto. Esto resulta muy instructivo como recap y como forma de traer al terreno propio de experiencia las ideas y planteamientos expuestos en cada capítulo. A esto le siguen preguntas que mueven a la acción. El cómo vas a implementar lo aprendido.
Una cosa queda clara con la lectura de este libro y es que los consumidores ya no son los receptores pasivos de la segmentación de las empresas, o meros movimientos de targeting o posicionamiento. La conectividad lo ha cambiado todo.
La conectividad cambia el fundamento del marketing: el mercado en sí mismo
Cita de Pholip Kotler. Marketing 4.0
Reflexiones a las que de manera personal me ha movido este libro
Al margen de las estrategias específicas, los ejemplos y los datos estadísticos que aporta el libro, leerlo en este momento plantea reflexiones. Sobre todo en lo que al uso del término inclusividad se refiere y que es abundante, sobre todo en el inicio.
Tengo la sensación de que es momento de escribir el siguiente libro e incluir la matizaciones pertinentes en concordancia con lo que vivimos ahora. Vaya por delante que no tengo el expertise necesario para cuestionar la visión marketiniana de un grande como Kotler, tampoco me atrevería a hacerlo si lo tuviera.
Cambios sociales, cambios en el consumo
El distanciamiento social al que nos ha sometido el coronavirus y los revuelos sociales en Estados Unidos y que ponen en tela de juicio la verdadera implantación del concepto de integración son dos situaciones que mueven a un planteamiento nuevo en un caso; y más honesto y realista en el otro.
Al leer el libro, no paraba de dar vueltas en mi cabeza la idea de inclusive exclusiveness que -a mi modo de ver- no es otra cosa que la exclusividad de la inclusión como producto.
El concepto de conectividad ha cambiado también gracias al COVID19, esta vez sí, superando exponencialmente las previsiones al alza que se apuntan en el libro aludiendo a 2020.
Me pregunto, ¿realmente se cumple a nivel social la siguiente afirmación del autor?
«A un nivel micro, los humanos están asumiendo la inclusividad. Ser inclusivo no es ser igual. Es vivir en armonía a pesar de las diferencias»
Cita de Philip Kotler en Markting 4.0
Seguiré leyendo y prestando atención a los acontecimiemientos para hallar respuesta.
Por el momento, puede que haya llegado el momento de que Kotler y sus compañeros escriban la siguiente entrega de este libro. La que mira a cómo será el mundo después de 2020. Sin duda, Marketing 5.0 debe estar ya en marcha.
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